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    參加展會后何時為最佳的跟進時機

      很多企業以為能在展會上取得良好的展示效果就萬事大吉了,殊不知,這只是萬里長征第一步,如何讓銷售在展會過后繼續有效地進行才是企業達到參會營銷目標的最關鍵戰斗,甚至可以說,展商在參會前期以及參會過程里所有做出的努力都是為了能為展后展開成功的營銷活動打下一個良好的基礎。

      有不少企業在參加展會時會遇到這樣的情況,忙活了好幾天,來的觀眾不少,收獲名片許多,感覺上是碩果累累。但當展會結束后,會場上那些興致盎然的客戶卻如石沉大海再無聯系,照名片按圖索驥的結果也是應者寥寥。對此,企業頗為頭痛卻又找不到癥結所在,最后甚至開始懷疑參展本身的作用。其實,造成前后反差如此巨大的原因并不在展會,而是出在展商在會后的跟進上。

      很多企業以為能在展會上取得良好的展示效果就萬事大吉了,殊不知,這只是萬里長征第一步,如何讓銷售在展會過后繼續有效地進行才是企業達到參會營銷目標的最關鍵戰斗,甚至可以說,展商在參會前期以及參會過程里所有做出的努力都是為了能為展后展開成功的營銷活動打下一個良好的基礎。

     

      預先制定營銷計劃

     

      一項調查顯示,有71%企業在參展時并不做計劃或者有計劃但也沒認真執行;蛟S在他們看來,營銷就是展會上發資料、遞名片或是聊聊天以及參展后電話溝通和E-mail聯系,的確,這些手段都是企業營銷所常用到的,但它們并不能替代營銷計劃的作用。因為企業參展本身就是一項有目的性和針對性的營銷活動,所以那些平時獨立運用的營銷方式并不能涵蓋適應參展所涉及的市場和客戶。就如美國管理營銷理論學者勞倫斯·J·彼得所說: “如果你不知道你將去向哪里,你可能哪里都到不了。”因此就需要企業在參展前制定一整套后續跟進的營銷計劃,從而保證整個參展活動的每一個環節都為了參展后完成最終的營銷目標而進行。

      從展會獲取客戶、同行以及市場信息是參展的基本目的之一來看,制定計劃對于后續跟進銷售影響最大的體現也在這一點上。雖然每一次參加展會企業都能拿回不少客戶或是同行的資料,但并非所有參展企業都知道如何有效使用它們。對一些營銷人員來說,唯一有價值的信息就是名片上的姓名與聯系方式,他們似乎寧愿回去以后多打半天電話也不愿意在展會中對觀眾和客戶的信息多加留意一些,因為在他們看來,電話是遲早要打的,郵件也是早晚要發的,一切留到那時溝通也并不為遲。而實際對展會上有意向的專業觀眾來說,一般不會在一家參展商的產品上釘死,而會廣泛的在同類企業中進行比較和詢價,如果展后有同行在你之前捷足先登,那就等于失去了一筆原本可能談成的業務。舉例來說,曾有一家軟件科技公司首次參加了一個大型通信展,整個參展過程是非常順利,但他們在展會結束數周后才進行信息跟蹤,由于時間跨度較長,導致了部分有意向的客戶已經轉而尋求其他供應商。

      所以,要保證展后跟進營銷的成功,必須先制定出一套完整的信息采集和整理方案,將展會上企業收集的資料和信息進行分類管理。要讓參展人員有目的和參觀者進行溝通,獲取意向信息,做好確認潛在客戶的工作。在這里,潛在客戶可以由以下四個線索來進行確認: 1.確保對方對你的產品或服務有需求;2.確定對方有一個合理的采購時間段;3.確定對方有足夠的資金或預算;4.確定對方有權利進行購買或有能力影響購買。然后,根據獲得信息把留下聯絡方式的參觀者再分為以下四類,即:A.購買金額大,購買意向強;B.購買金額小、購買意向強;C.購買金額大,購買意向弱;D.購買意向小,購買意向弱。這么做不但有利于盡快促成那些成功可能較高的業務,也可以幫助團隊在展會結束后更好的休整,讓銷售人員在戰后立即對A類和B類銷售線索展開行動,而其他的可以在之后的星期里再跟進。到那時候,團隊經過休整,精力已經恢復,且銷售已見起色,士氣也被提升,更有助于攻克C、D這兩類難度較高的任務。

     

      善于運用聯絡技巧

     

      展會結束,企業收集整理好從展會上獲得的信息后,企業要評估好參展信息,并依照實際情況對營銷計劃進行一定的必要調整,跟蹤所有在展會上獲得的銷售線索,這樣能衡量最終在銷售方面的成功和總體結果。這能幫助企業證明對展會投資的合理性,以及比較不同展會的參展效果。此后,參展團隊的工作便全面進入后續跟進營銷階段,而在這里面臨的第一個問題也是最大問題就是如何和展會上遇到的那些客戶重新建立起有效聯系。前美國國際展覽管理協會主席、現華盛頓大學教授Bob·Dealmaker對此的看法是,與客戶建立聯系不但需要投入精力,更需要掌握技巧。比如,個性化的直郵是一個非常有效的促進因素。但營銷人員應該試著發三輪郵件。因為研究證實每一輪新的郵件都可增加回復率:一輪郵件可得到25%的參觀者回復,兩輪可產生50%的回復率,三輪可將回復率增至75%。此外,隨著你發出的每一輪郵件,買家對你企業參展的感知也有提升。

      而與郵件相輔的寄去一些具有特色創意的物件和贈送品也是十分有效的方法。選擇一個獨一無二的物件,如果可能的話應該是一個有紀念意義并且是環保的?梢圆捎眠@種方式:將特色物品的一半寄給那些參觀者,讓他們再次來訪或者我方前去拜訪時獲得另一半。

      另外,他還提醒參展企業應注意讓員工在展會期間獲得合理休息,研究證實人在展臺上的最佳工作狀態最多只有4~6個小時。那之后,從生理到心理都將開始變得疲憊。因此應該把員工在展臺服務的連續時間控制在4小時以下,以避免影響工作效率。

      而那些經驗老道的參展商還建議,在獲得允許的情況下,可以和展會上遇到的那些有意向客戶合影留念,展后發送第一封郵件的時候附在其中,以引起客戶的注意?傊,一切都為了給對方留下一個好印象,以便后面的接洽更加順利。

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