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    “孩子王”二次吹響上市號角 據披露投資陣容豪華

      孩子王吹響了二次沖擊A股上市的號角。

      7月13日,深交所官網披露了“孩子王兒童用品股份有限公司”的招股書,招股書稱孩子王擬在創業板上市,融資24.5億元,募集的資金將為零售終端建設、數字化平臺建設、物流中心建設等服務,此外,孩子王上市的另一個目的是為了補充流動資金。

      招股書披露,孩子王投資陣容豪華,高瓴、華平、騰訊均為孩子王投資方。2019年公司凈利潤為3.77億,營收為82.43億,毛利率為30.34%,凈利率為4.7%,凈利率水平較低。2019年,孩子王開始大規模擴張,全年門店凈增94家,超過前兩年之和,目前全國總共有門店352家。

     

      從盈利能力來看,2017到2019年,其毛利率基本保持穩定水平,在30%左右,其主營業務母嬰銷售對毛利貢獻最大,在2019年其毛利為23.78%。近年來母嬰商品銷售占其收入與利潤之比逐步下滑,這與其業務多元化的探索有關。這兩年,孩子王先后拓展軟件服務、廣告服務等業務,供應商服務等傳統非主營業務也在快速發展。

      孩子王是國內母嬰零售業的龍頭公司、曾經的“母嬰零售第一股”。公司成立于2009年,主營業務為母嬰商品銷售與會員增值服務。公司于2016年12月9日在新三板上市,市值一度達167億美元,但由于新三板市場長期冷清、交易量不高、轉板上市難、公司難以進行再融資、部分投資人也難以退出,孩子王便選擇了在新三板摘牌,轉戰創業板上市。

     

      孩子王成長為獨角獸的這十年也是國內母嬰行業快速發展的十年,2010—2019,國內母嬰行業市場規模從1.1萬億增加到了3.54萬億,翻了3倍多,在快速發展的行業中也涌現出了許多有特色的母嬰企業,孩子王、愛嬰室等便是這個細分市場的代表。

     

      烈火烹油的增量市場發展只是孩子王快速發展的外因,獨特的商業模式才是孩子王真正崛起的原因。在招股書中,孩子王將自己的經營模式概括為“會員制+單客經濟+數字化門店+大店模式”。

      “會員制”是孩子王最大的特色,公司在招股書中也著重強調自身的會員經濟屬性。與大部分母嬰店不同,孩子王并沒有將會員營銷停留在辦卡、滿減等服務。

     

      依托數量龐大的線下大門店,孩子王不僅可以做高端商品銷售,還可以做客戶服務,在3000—5000平米的門店中,設有孩子探索區、孩子時尚區、成長繽紛營等區域,瞄準全年齡層的兒童專門舉辦活動、提供會員專屬服務。

     

      會員制的本質是商家通過與消費者建立持續互動關系,從而占領消費者心智,加強用戶粘性,在強大的會員制攻勢下,孩子王APP用戶總數為1700萬,MAU超150萬,全渠道會員3300萬,活躍會員1000萬黑金會員數量超過100萬。

      高粘性+會員制,使得孩子王可以獲得高客單價收入,走“單客經濟”模式。

     

      也正是因為強調線下的互動與服務,孩子王在線上的布局相對較少,2019年,孩子王線上銷售占比為5.2%,主要包含自營電商購物網站以及天貓等電商平臺的銷售。公司于2017推出掃碼購業務,用戶可在店內或者家中掃描商品二維碼進行購買,再到店里自提或者是有商家依托線下門店配送到家,如算上這部分業務,公司的線上銷售收入占比為44.21%。

     

      盡管掃碼購業務發展迅速,但其依舊依托線下門店,從這個角度講,孩子王仍然堅持線下為主,不愿意讓線上過多的蠶食線下業務。

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